KAEN調査、BtoB企業の72.3%が受け身のインバウンドに課題

株式会社KAENは、BtoB企業の営業・マーケティング担当者300名を調査しました。
生成AIの普及とともに、顧客の情報収集・購買行動が変化している実態が明らかになりました。
72.3%が、受け身のインバウンドだけでは商談数の確保が難しくなると回答しました。

記事の概要

調査期間は2026年9月1日から9月8日までで、インターネット調査を実施しました。
商談獲得チャネルは、Eメールが35.7%で最も多く、紹介・リファラルなどが31.0%で続きました。
商談獲得の課題では、キーマン・決裁者へつながらないとの回答が28.7%で最多でした。
過去1〜2年の商談獲得コストは、71.7%が上昇していると回答しました。
生成AIの普及による顧客の購買行動の変化は、52.6%が感じていると回答しました。
今後重要性が高まる手法は、顧客ごとに個別最適化した提案・アプローチが32.3%で最多でした。
また、58.7%が今後アウトバウンドの重要性が高まると回答しました。

記事のポイント

1. 受け身営業に課題： 72.3%が、受け身のインバウンドだけでは商談数の確保が難しくなると回答しました。
2. 獲得コストが上昇： 過去1〜2年の商談獲得コストについて、把握企業の71.7%が上昇を実感しています。
3. 個別提案を重視： 今後重要性が高まる手法では、個別最適化した提案・アプローチが32.3%で最多でした。

このニュースがもたらす影響

• 導入を検討する企業： 獲得コストが上昇する一方で予算を維持する企業が多いため、受け身の施策を続けるだけでなく、対象企業や接点ごとの費用対効果を見直す必要がありそうです。
• 営業支援サービス提供者： 商談数の最大化だけでは差別化しにくくなり、キーマンへの接点づくりや顧客別の提案設計まで支援できるかが、選ばれる条件になる可能性があります。
• 営業・マーケ責任者： 顧客の情報収集が変わるなか、問い合わせを待つ施策とアウトバウンドや紹介を分けて考えず、商談の質まで追える運用への転換が求められそうです。

このニュースの背景

BtoB企業では、Eメールや紹介、アウトバウンド電話など複数のチャネルを使う一方、キーマンへの接点づくりや商談の質が課題になっています。
過去1〜2年で商談獲得コストの上昇を感じる企業が多い一方、今後の予算は前年同水準を予定する企業が最も多くなっています。
生成AIの普及によって顧客の情報収集・購買行動が変化したと感じる回答が半数を超え、受け身のインバウンドに依存しない手法への関心が高まっています。

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