博報堂、訪日客の生成AI利用と購買行動を5カ国調査

博報堂は、訪日外国人を対象に生成AIの利用実態と購買行動を調査しました。
韓国、タイ、米国、中国、インドの5カ国すべてで、旅行中の生成AI利用率が9割を超えました。
約3割がAI利用後に予定外の訪問先を追加し、訪日中の選択に影響していました。
調査では、ブランド体験や地方旅行に関する訪日客の意識も分析しています。

記事の概要

調査名は「5カ国インバウンド顧客購買意識調査2026」です。
調査対象は、1年以内に日本旅行を経験した20歳以上の男女です。
回答数は各国200〜258人で、2026年3月から6月に実施しました。
旅行中の生成AI利用率は、韓国92.7%、タイ99.5%、米国94.2%でした。
中国は95.6%、インドは98.5%で、5カ国すべてが9割を超えました。
生成AIの利用で、予定外の場所や店舗、体験を追加した人は31.3%でした。
検討する商品やブランドが変わった人も20.0%いました。
一方で、情報が定番や観光客向けに偏ることや、信頼性を判断しにくいことが課題になりました。

記事のポイント

1. 国別に異なるAI利用： ChatGPTやGoogle Geminiが普及する一方、中国では豆包（Doubao）の利用率が66.0%で最も高くなりました。
2. 体験が継続購入に影響： 高関与なブランド体験後は、アウトドア用品などで帰国後の継続購入意向が高い傾向を示しました。
3. 地方誘客の障壁： 地方旅行では、英語や自国語、キャッシュレス決済、移動手段への不安が主な障壁になりました。

このニュースがもたらす影響

• 訪日客向け企業： 生成AI経由で旅程や購買候補が変わる状況を前提に、広告出稿だけでなく、多言語の商品情報や店舗情報の整備まで一体で見直す必要が出てきそうです。
• 地方観光事業者： AIが定番以外の訪問先を提案する余地がある一方、言語・決済・移動への不安が残っています。誘客前に受入情報を整えることが選ばれる条件になりそうです。
• 広告・マーケ会社： 国によって利用される生成AIが異なるため、訪日客向け施策では媒体を一律に設計せず、国別のAI利用実態と旅中から帰国後までの行動を分けて測る対応が求められそうです。

このニュースの背景

この調査は、1年以内に日本旅行を経験した20歳以上の男女を対象に、2026年3月から6月に5カ国で実施されました。各国の回答数は200〜258人です。
旅行中の生成AI利用率は5カ国すべてで9割を超え、予定外の場所や店舗、体験を追加した人も31.3％に達しました。
一方で、情報が定番や観光客向けに偏ることや、内容の信頼性を判断しにくいことが課題として挙がっています。
地方旅行では食や自然への関心が高い一方、言語、キャッシュレス決済、移動手段への不安が障壁になっています。

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